盡管存在節(jié)假日的因素，但北京現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)力下降，在中國(guó)市場(chǎng)逐漸力不從心，已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，2022年，北京現(xiàn)代累計(jì)銷(xiāo)售約28.4萬(wàn)輛，同比降幅超過(guò)20%。相比之下，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)同期銷(xiāo)量增幅卻是達(dá)到9.5%。
對(duì)此，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭表示，自主品牌近年來(lái)在燃油車(chē)市場(chǎng)快速趕超，在電動(dòng)化領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，市場(chǎng)份額不斷提升，從而壓縮了合資品牌的生存空間。相比德系和日系，北京現(xiàn)代在產(chǎn)品和品牌力方面均處于劣勢(shì)地位，因此在這輪沖擊中首當(dāng)其沖。
從“現(xiàn)代速度”到“六連降”
從“當(dāng)年簽約、當(dāng)年建廠(chǎng)、當(dāng)年投產(chǎn)”，到2013-2016年連續(xù)四年銷(xiāo)量超百萬(wàn)，北京現(xiàn)代曾創(chuàng)下令業(yè)內(nèi)驚嘆的“現(xiàn)代速度”。在2016年全年銷(xiāo)售114萬(wàn)輛迎來(lái)高光時(shí)刻之際，北京現(xiàn)代更是立下“2017年銷(xiāo)售125萬(wàn)輛”的目標(biāo)。作為對(duì)比，在日系“四小花旦”中，也僅有廣汽豐田在2022年勉強(qiáng)邁入“百萬(wàn)輛俱樂(lè)部”。
在薛旭看來(lái)，北京現(xiàn)代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較晚，因此采用了“雙優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略”，即品牌和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)：一方面，現(xiàn)代汽車(chē)當(dāng)時(shí)在全球市場(chǎng)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)；另一方面，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，通過(guò)低價(jià)策略吸引消費(fèi)者。
以名圖為例，車(chē)主李先生告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者，當(dāng)時(shí)購(gòu)車(chē)時(shí)也曾和軒逸、朗逸做過(guò)對(duì)比。“三者價(jià)格相差不大，但名圖定位‘A+’級(jí)轎車(chē)，在車(chē)內(nèi)空間和舒適性方面都占據(jù)優(yōu)勢(shì)，性?xún)r(jià)比還是很高的。”李先生說(shuō)。
然而，進(jìn)入2017年以來(lái)，北京現(xiàn)代的上升勢(shì)頭戛然而止，全年僅銷(xiāo)售82萬(wàn)輛，同比下降27.95%；在隨后的幾年，北京現(xiàn)代難以遏制下滑趨勢(shì)，2018年到2022年銷(xiāo)量分別為79萬(wàn)輛、71.6萬(wàn)輛、50.2萬(wàn)輛、38.5萬(wàn)輛和28.4萬(wàn)輛，遭遇“六連降”。
在業(yè)界看來(lái)，北京現(xiàn)代采用的低價(jià)策略是把雙刃劍，早期在建立銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)，也被貼上了“低端”的標(biāo)簽。隨著自主品牌崛起和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈加明顯，北京現(xiàn)代難以改變消費(fèi)者心中的固有形象，再加上在電動(dòng)化方面投入并不積極，銷(xiāo)量持續(xù)下滑也在意料之中。
此外，北京現(xiàn)代管理層頻繁變動(dòng)，也不利于自身的發(fā)展，曾擔(dān)任總經(jīng)理一職的張?jiān)�、譚道宏和尹夢(mèng)鉉均在任僅一年左右。這意味著北京現(xiàn)代在戰(zhàn)略執(zhí)行中往往難以延續(xù)，以往的決策還沒(méi)有被驗(yàn)證是否具有可行性就被迫停止，進(jìn)而形成惡性循環(huán)。
隨著銷(xiāo)量不斷下降，北京現(xiàn)代正遭遇嚴(yán)峻產(chǎn)能過(guò)剩危機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京現(xiàn)代原產(chǎn)能規(guī)劃達(dá)到165萬(wàn)輛，是其2022年銷(xiāo)量的5倍之多。繼北京一工廠(chǎng)被理想汽車(chē)接手之后，有媒體去年曾爆料稱(chēng)北京現(xiàn)代重慶工廠(chǎng)已處于停產(chǎn)狀態(tài)。
轉(zhuǎn)型失意前路漫漫
面對(duì)不利局面，北京現(xiàn)代也曾積極組織自救。“我們內(nèi)部做出結(jié)構(gòu)性調(diào)整，基本停產(chǎn)了十萬(wàn)元以下的小車(chē)。”北京現(xiàn)代副總經(jīng)理戚曉暉曾表示，這些小車(chē)此前用于低價(jià)沖量，我們發(fā)現(xiàn)不能再用這種模式經(jīng)營(yíng)企業(yè)的時(shí)候，就取消了相關(guān)車(chē)型。
此外，北京現(xiàn)代煥新途勝L，并推出庫(kù)斯途等中高端車(chē)型，希望以此提升品牌形象，但效果似乎并不理想。“以途勝L為例，目前優(yōu)惠2.5萬(wàn)元，還有一定的置換補(bǔ)貼。”上述4S店工作人員表示，“降價(jià)幅度是比以前少了，這是基于定價(jià)比之前低，其實(shí)落地價(jià)相差不大。”
不止如此，作為北京現(xiàn)代旗艦轎車(chē)的索納塔，基本失去了存在感。工作人員無(wú)奈說(shuō)道，“店里會(huì)優(yōu)先擺放走量車(chē)型，但索納塔一個(gè)月還賣(mài)不出去3-5輛，我們現(xiàn)在只有一輛庫(kù)存車(chē)，擺出來(lái)意義不大。”數(shù)據(jù)顯示，索納塔月銷(xiāo)僅三位數(shù)，在B級(jí)車(chē)市場(chǎng)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。
在電動(dòng)化方面，北京現(xiàn)代曾推出昂希諾純電和菲斯塔純電，但銷(xiāo)量慘淡導(dǎo)致其草草收?qǐng)觯壳肮倬W(wǎng)僅有名圖純電在售。此外，現(xiàn)代電動(dòng)汽車(chē)專(zhuān)屬品牌旗下首款車(chē)型IONIQ 5，2021年開(kāi)啟預(yù)熱，但目前仍未在國(guó)內(nèi)上市。
名圖純電 來(lái)源：官網(wǎng)截圖
相比之下，自主品牌近年來(lái)在新能源領(lǐng)域涌現(xiàn)出比亞迪、廣汽埃安，以及蔚來(lái)等強(qiáng)勢(shì)企業(yè)；而領(lǐng)跑合資的大眾汽車(chē)，自2021年以來(lái)也是大力投放純電動(dòng)車(chē)型，先后推出了ID.4、ID.6，以及ID.3等車(chē)型。截至2022年，ID.系列在華累計(jì)銷(xiāo)售突破20萬(wàn)輛。
“任何一個(gè)實(shí)踐沒(méi)有達(dá)到理想的結(jié)果，都是指導(dǎo)實(shí)踐的思想落后于消費(fèi)者需求，或者落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”薛旭表示，相比自主品牌的進(jìn)步，北京現(xiàn)代的價(jià)值感提升太慢，并且在知識(shí)創(chuàng)新和資源整合方面存在不足。
值得關(guān)注的是，2022年北京現(xiàn)代中韓股東雙方共同投資約60億元，并發(fā)布“2025向新計(jì)劃”，希望通過(guò)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、品牌向新、服務(wù)創(chuàng)新，在2025年達(dá)成年銷(xiāo)50萬(wàn)輛以上的目標(biāo)。另有媒體近日?qǐng)?bào)道稱(chēng)，現(xiàn)代汽車(chē)今年在中國(guó)市場(chǎng)制定了30.6萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，年增幅達(dá)20%以上。
薛旭認(rèn)為，北京現(xiàn)代的當(dāng)務(wù)之急是拿出有影響力的產(chǎn)品，如果沒(méi)有技術(shù)轉(zhuǎn)型做支撐，那么只能在資源上做文章，無(wú)非就是在價(jià)值結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整。