房地產(chǎn)市場(chǎng)此輪回升，價(jià)格明顯反彈，成交量同步放大，儼然一幅全線上漲的景象。然而，對(duì)于開發(fā)商而言，這一波“漲聲”卻并不均衡。根據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)，百?gòu)?qiáng)房企一季度銷售額同比則增長(zhǎng)8.2%，而其中美的置業(yè)前3月合同銷售金額約236.5億元，同比增長(zhǎng)18.37%，遠(yuǎn)超百?gòu)?qiáng)房企增幅均值，成績(jī)亮眼。
為什么購(gòu)房者偏愛(ài)十分“低調(diào)”，甚至有些“隱形感”的美的置業(yè)？我們嘗試從滬蘇皖區(qū)域的不同購(gòu)房者視角，找到答案。
交付時(shí)感到幸運(yùn)，不確定的時(shí)代收獲確定
2023年春節(jié)剛一放假，在上海工作的王華凱，就登上了返回南京的高鐵，急切的腳步背后，一方面是回家過(guò)年心切，另一方面則是趕著領(lǐng)新房鑰匙。
過(guò)去兩年，王華凱一直有在南京購(gòu)房的打算，畢竟自己的家人一直住在老小區(qū)里，生活環(huán)境亟待改善。但是在地產(chǎn)大環(huán)境不穩(wěn)定的情況下，他又非常忐忑，過(guò)去買房選大牌房企有保障，但近年來(lái)，連一線房企都頻頻出現(xiàn)交付難的情況，買房后能不能按時(shí)、順利交付，成為購(gòu)房者最大的風(fēng)險(xiǎn)。
在跑了無(wú)數(shù)個(gè)售樓部之后，王華凱最終選定了南京美的山和宸園，因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目由美的置業(yè)、金科地產(chǎn)、景楓集團(tuán)聯(lián)合開發(fā)，而美的置業(yè)的交付質(zhì)量和交付能力，在滬蘇皖圈子里有口皆碑。
（南京美的山和宸園交付實(shí)景圖）
在買房之后的一年多時(shí)間里，王先生一直關(guān)注項(xiàng)目的施工進(jìn)展，但他不必像其他購(gòu)房者一樣，三天兩頭跑工地，通過(guò)數(shù)進(jìn)出工地的建筑工人數(shù)量，去判斷施工進(jìn)度是否正常。他只需要拿起手機(jī)，打開“云監(jiān)工”的畫面，就能看到工地上的現(xiàn)場(chǎng)施工情況。
南京美的山和宸園的施工速度很快，品質(zhì)也很高，在保質(zhì)保量的前提下，提前18天啟動(dòng)交付。當(dāng)時(shí)疫情剛剛解封，王華凱收到接房通知后不能立即前往，因此約定等到春節(jié)再來(lái)收房。
收房當(dāng)天，雖然已經(jīng)放假，但當(dāng)王華凱到達(dá)樓盤，發(fā)現(xiàn)開發(fā)商代表、物業(yè)員工以及專業(yè)驗(yàn)房師，已經(jīng)做好了準(zhǔn)備工作。所有配置和質(zhì)量也都符合標(biāo)準(zhǔn)，驗(yàn)房、交房手續(xù)進(jìn)展很快，甚至當(dāng)天拿鑰匙的同時(shí)，也一并拿到了房產(chǎn)證。
（南京美的山和宸園云交付現(xiàn)場(chǎng)，一臺(tái)手機(jī)完成交付全流程）
便捷的施工監(jiān)督、可控的工程進(jìn)度、嚴(yán)苛的品質(zhì)管理、完美的交付服務(wù)，給王華凱一種超越預(yù)期的接房體驗(yàn)。
在全國(guó)購(gòu)房者普遍存在交付焦慮的大環(huán)境下，王華凱不是唯一的幸運(yùn)兒。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)“克而瑞”評(píng)出的交付力樣本榜單，美的置業(yè)成功上榜，過(guò)去的一年，美的置業(yè)在其落地的50個(gè)城市完成超8萬(wàn)套品質(zhì)交付，值得一提的是，提前交付項(xiàng)目達(dá)90+。
而在滬蘇皖區(qū)域美的置業(yè)在過(guò)去一年中，累計(jì)交付了18275套，區(qū)域整體收樓率是94.24%，其中徐州東湖天城項(xiàng)目提前62天交付，其他項(xiàng)目則提前一周到一個(gè)月不等的時(shí)間交付。
（徐州美的東湖天城交付實(shí)景圖）
“我曾經(jīng)做過(guò)調(diào)查，相比其他開發(fā)商，美的置業(yè)更像是一個(gè)精密運(yùn)作的時(shí)鐘，所有項(xiàng)目幾乎都能準(zhǔn)時(shí)或提前交付，而且品質(zhì)在線、服務(wù)到位，在不確定性的大環(huán)境下，堅(jiān)持確定性的交付，這讓我在選擇南京美的山和宸園時(shí)幾乎沒(méi)有后顧之憂。”提及這次購(gòu)房體驗(yàn)，王華凱表示。
隨著近年來(lái)中央對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的系列深度調(diào)整，國(guó)內(nèi)房企在現(xiàn)金流管理、交付品質(zhì)、履約能力等方面，在購(gòu)房者心目中開始形成全新的品牌分化，而像美的置業(yè)這樣，能保證質(zhì)量按時(shí)甚至提前交房的房企，已經(jīng)在地產(chǎn)市場(chǎng)形成新的用戶品牌，擁有更好的口碑。
三小時(shí)下單一套房，發(fā)生在直播間里的特殊閃購(gòu)
3月16日，對(duì)于伍女士而言，是非常平常的一天，不是什么特殊紀(jì)念日，也沒(méi)有什么大事計(jì)劃表，但是在這一天即將結(jié)束的時(shí)候，伍女士卻做出了人生中的一個(gè)重大決定。
伍女士是一名繁忙的白領(lǐng)，工作纏身，疫情后雖有購(gòu)房打算，但卻幾乎沒(méi)時(shí)間外出看房。從春節(jié)后計(jì)劃買房，一直到三月份，她已經(jīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查閱了很多樓盤信息，但沒(méi)有鎖定心儀的目標(biāo)。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，她了解到美的置業(yè)提供了線上選房服務(wù)，通過(guò)項(xiàng)目直播和3D虛擬現(xiàn)實(shí)，可以在家體驗(yàn)各個(gè)房源，這不但能省去大量寶貴時(shí)間，也讓選擇變得輕松起來(lái)。
在觀看了幾次美的置業(yè)的線上直播之后，3月16日晚上，伍女士又一次進(jìn)入美的置業(yè)云開東方項(xiàng)目的直播間觀看介紹。云開東方這個(gè)項(xiàng)目，無(wú)論是區(qū)位優(yōu)勢(shì)，還是戶型設(shè)計(jì)，以及價(jià)格，都讓她豁然發(fā)現(xiàn)：這就是自己一直在等待的目標(biāo)。16日當(dāng)晚11點(diǎn)，在邊看直播邊思考的三個(gè)小時(shí)后，她果斷下定決心，完成了線上房源鎖定，并于第二天到現(xiàn)場(chǎng)簽約。
（無(wú)錫美的云開東方實(shí)景示范區(qū)）
一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)房置業(yè)是人生大事，需要長(zhǎng)時(shí)間考察才會(huì)做出決定。那么，伍女士如此迅速作出選擇，而且是在沒(méi)有到現(xiàn)場(chǎng)的情況下，在直播間就直接下單了，底氣從何而來(lái)？
在美的置業(yè)的營(yíng)銷人員看來(lái)，伍女士的底氣來(lái)自“美的置業(yè)”這個(gè)品牌。他們說(shuō)：“客戶對(duì)我們的項(xiàng)目充滿期待，我們能完美實(shí)現(xiàn)；客戶對(duì)其他房企的疑慮，到我們這里也化為烏有；對(duì)品牌的信任，讓客戶敢于三小時(shí)內(nèi)完成決策。”
品牌可以建立信任，簡(jiǎn)化客戶的決策過(guò)程。美的置業(yè)滬蘇皖通過(guò)安全有保障的交房和高品質(zhì)產(chǎn)品，樹立了強(qiáng)大的品牌實(shí)力。這也讓像伍女士這樣的客戶，敢于迅速做出重要的置業(yè)選擇。
而隨著中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，已經(jīng)從城市化進(jìn)程早期的賣方市場(chǎng)時(shí)代，轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢M(fèi)時(shí)代，不同購(gòu)房者對(duì)于住房的需求正在產(chǎn)生分化，按照原有的銷售模式，原有的引流、獲客、到場(chǎng)、轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷邏輯，既不能滿足購(gòu)房者的潛在需求，也無(wú)法為房企創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)，美的置業(yè)滬蘇皖以“直播帶貨”這種最前沿的方式，則為潛在購(gòu)房者提供了更貼心的看房體驗(yàn)，也為自己極大地延伸了銷售服務(wù)的覆蓋范圍。
（把銷售現(xiàn)場(chǎng)從線下搬到線上，方便業(yè)主獲得更多需要的信息）
基于這些全新的探索，美的置業(yè)滬蘇皖不但開創(chuàng)了全新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，也為自己在購(gòu)房者群體中建立起新的用戶品牌，那就是不斷創(chuàng)新、迭代、優(yōu)化自身的服務(wù)方式，為購(gòu)房者創(chuàng)造更好的服務(wù)體驗(yàn)。
入住后發(fā)現(xiàn)寶藏社區(qū)，就這樣被它征服
3月份，李偉和胡琳終于搬進(jìn)了蘇州美的·云筑，他們是一對(duì)年輕的夫妻，之前在上海工作，為了女兒上小學(xué)，返回蘇州定居。之所以將房子買在云筑，主要是為了給女兒一個(gè)更好的成長(zhǎng)環(huán)境，房子品質(zhì)過(guò)硬，周邊學(xué)校優(yōu)秀，是他們對(duì)新家最大的期待。
（蘇州美的云筑交付實(shí)景）
交房之后，他們就開始了裝修，當(dāng)時(shí)和社區(qū)、物業(yè)還沒(méi)有太多的互動(dòng)和交集。但當(dāng)他們搬進(jìn)來(lái)之后，很快就愛(ài)上了這里，因?yàn)檫@里不僅有舒適的居住條件，還有豐富多彩的社區(qū)生活。
不同于城市中各忙各的、缺乏交集的生活方式，他們發(fā)現(xiàn)在美的置業(yè)社區(qū)，更有一種年少時(shí)期住在老胡同里的街坊氛圍。他們最喜歡參加的是物業(yè)打造的各種親子社群活動(dòng)。每個(gè)月，社區(qū)都會(huì)組織一些有趣又有意義的活動(dòng)，讓家長(zhǎng)和孩子一起學(xué)習(xí)、玩耍、交流。
比如，他們?cè)?jīng)參加過(guò)“學(xué)氛計(jì)劃”，美的置業(yè)聯(lián)合新東方的老師，走進(jìn)社區(qū)為孩子開設(shè)了系列生動(dòng)有趣的科學(xué)課，還進(jìn)行了一些互動(dòng)游戲，增進(jìn)了親子關(guān)系和鄰里友誼。他們還參加過(guò)美術(shù)、音樂(lè)、手工等各種興趣課程，讓女兒開闊了視野，培養(yǎng)了興趣愛(ài)好。
除了親子社群，胡琳還在社區(qū)找到了公益社群、國(guó)潮社群等多元特色的社群，針對(duì)不同年齡段和喜好的業(yè)主提供了各種服務(wù)和活動(dòng)。比如，公益社群會(huì)定期開展捐衣捐書、環(huán)保志愿、愛(ài)心助學(xué)等活動(dòng)，讓業(yè)主們感受到社會(huì)責(zé)任和公民意識(shí)。國(guó)潮社群則會(huì)舉辦茶藝、書法、民樂(lè)等傳統(tǒng)文化體驗(yàn)活動(dòng)，讓業(yè)主們感受到中華文化的魅力和自豪。
從陌生到熟悉，從期待值不高到發(fā)現(xiàn)驚喜，李偉和胡琳的經(jīng)歷，只是美的置業(yè)滬蘇皖區(qū)域12座城市、近百個(gè)社區(qū)、超10萬(wàn)業(yè)主的一個(gè)縮影。而除了豐富多彩的社群組織和社區(qū)活動(dòng)，在美的置業(yè)滬蘇皖的社區(qū)中，還進(jìn)行了很多國(guó)內(nèi)物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域開創(chuàng)性的探索。
比如從2022年開始，美的置業(yè)滬蘇皖區(qū)域開始逐步在社區(qū)內(nèi)，配置了“救命神器”AED（自動(dòng)體外除顫器），并與紅十字會(huì)合作常態(tài)化開展各類應(yīng)急救護(hù)培訓(xùn)，組建房企紅十字應(yīng)急救護(hù)志愿服務(wù)隊(duì)，用心構(gòu)筑安全小區(qū)。
（美置服務(wù)一線人員要求100%持應(yīng)急救護(hù)證件上崗）
要打造一個(gè)真正讓業(yè)主感到幸福的社區(qū)，僅靠物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這一理念，在業(yè)主尚未意識(shí)到的時(shí)候，美的置業(yè)早已提前布局。十年老業(yè)主周女士對(duì)此感觸頗深：“相比其他企業(yè)只注重售房，美的置業(yè)更看重售前、售中、售后的全流程服務(wù)與互動(dòng)。比如舉辦業(yè)主春晚，讓業(yè)主有機(jī)會(huì)相互交流，通過(guò)推出共創(chuàng)計(jì)劃，積極傾聽(tīng)業(yè)主的聲音來(lái)完善社區(qū)功能。通過(guò)組織各種不同的活動(dòng)，美的置業(yè)讓我覺(jué)得它真正要建立一個(gè)生活共同體。”周女士說(shuō)。這些互動(dòng)不僅拉近了業(yè)主之間的距離，也讓業(yè)主感受到企業(yè)的誠(chéng)意，這是其他開發(fā)商難以達(dá)到的，因此在她再次購(gòu)房的時(shí)候，幾乎沒(méi)有考慮過(guò)其他的開發(fā)商，選擇美的置業(yè)的社區(qū)項(xiàng)目，完全是在過(guò)去十年中，被其經(jīng)營(yíng)寶藏社區(qū)的能力所征服。
美的置業(yè)滬蘇皖用實(shí)際行動(dòng)打造了一個(gè)有溫度的社區(qū)，讓業(yè)主們感受到了家的溫暖和歸屬。一個(gè)個(gè)社群、一場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)、一次次服務(wù)，收獲了業(yè)主們的一致好評(píng)，正是因?yàn)檫@些好的社群服務(wù)、豐富的社區(qū)資源，“老帶新”現(xiàn)象才在美的置業(yè)滬蘇皖區(qū)域成為常態(tài)。
從房地產(chǎn)行業(yè)的用戶品牌角度，美的置業(yè)滬蘇皖的這些探索也在持續(xù)更新大眾對(duì)于房地產(chǎn)用戶品牌的認(rèn)知，盡管很多開發(fā)商都在強(qiáng)調(diào)自身“住房硬產(chǎn)品”之外的“社區(qū)軟服務(wù)”，但社區(qū)活動(dòng)本身是基于地產(chǎn)營(yíng)銷目的的臨時(shí)表演，還是真正致力于幸福社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式的持續(xù)探索，住在其中的業(yè)主顯然能夠明顯感知。從這種層面來(lái)講，美的置業(yè)滬蘇皖同樣是在打造一種全新的用戶品牌，一種讓業(yè)主真真切切能產(chǎn)生幸福感的品牌體驗(yàn)。
（國(guó)際家庭日愛(ài)的“聲”溫計(jì)劃小主播演講比賽揚(yáng)州賽區(qū)，小業(yè)主在美的大河項(xiàng)目自信表演）
回到本文的開頭，回答我們最初的問(wèn)題，為什么購(gòu)房者偏愛(ài)美的置業(yè)？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，美的置業(yè)滬蘇皖區(qū)域不同的業(yè)主，可能會(huì)給出完全不同的答案，每個(gè)人對(duì)于幸福生活的期待，總是不同，會(huì)有差異。但是對(duì)于10萬(wàn)業(yè)主而言，卻總有一些對(duì)于幸福的底層理解是相通的，一個(gè)能讓孩子快樂(lè)成長(zhǎng)、能給老人安全保障、能讓各種不同年齡、不同喜好的業(yè)主，能圍繞共同興趣展開互動(dòng)、協(xié)同和交往，共同發(fā)現(xiàn)、共同創(chuàng)造社區(qū)生活中一點(diǎn)點(diǎn)的增量美好，這是所有業(yè)主對(duì)于幸福理解中最共通的部分。
在過(guò)去三十年中，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)一直在追求一種極致的效率，每一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)、每一個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷，都在追求“拳拳到肉”的營(yíng)銷力量感。而美的置業(yè)滬蘇皖，卻以一種全新的探索而被更多業(yè)主所感知，那就是溫暖的、創(chuàng)意的、感動(dòng)人心的品牌力，這種切實(shí)以用戶體驗(yàn)為核心的品牌策略，對(duì)于增強(qiáng)房企自身的用戶品牌影響，未來(lái)將產(chǎn)生關(guān)鍵的影響。
而對(duì)于王華凱、伍女士、李偉和胡琳們來(lái)說(shuō)，在美的置業(yè)滬蘇皖的這種用戶品牌經(jīng)營(yíng)理念下，嚴(yán)苛的交付品質(zhì)、創(chuàng)新的社區(qū)文化和持續(xù)的服務(wù)探索，是能夠直接感知的部分，還有很多無(wú)法直接感知的內(nèi)涵，需要沉浸其中去慢慢感受。
