今年的618,大概是房企參加類似活動以來最積極的一次。無數房企綁定淘寶、京東、抖音線上直播賣房。有人攬金百億,有人在短時間內積累數萬粉絲...
今天我們想分享在這輪直播賣房做的非常有特色房企:正榮。
從正榮的好友獲悉,加上這次8天的直播,正榮半個月內收獲業(yè)績超100億,較之5月上本月業(yè)績情況直接翻倍!
而正榮直播賣房火爆的背后實則透露出了未來營銷的3大趨勢。
01趨勢一:未來營銷要內容至上
自從直播的熱度盡染房地產后,包括幾家頭部房企在內都做了不少嘗試。
而無一例外,幾乎所有的標桿房企都是走的“促銷優(yōu)惠+當紅明星”模式,請大牌明星似乎成了共識。“帶貨一姐”薇婭、李湘、汪涵等大牌明星紛紛踏入“直播賣房潮”。
but,畢竟是動輒上百萬的大宗交易,就連一向推貨秒空的薇婭也收獲有限,李湘的直播賣房則售出了20張券與一套房。
而正榮請的是奇葩說的“金句女王”傅首爾——并非什么大牌,甚至算不上是明星。
為什么選擇了這么個具有生活氣息、也并不太出圈的人物?
因為正榮要的不是明星的光環(huán)與流量,而是對客戶的說服力。
相比遙不可及的巨星,傅首爾的買房經驗是接地氣的:
結婚十年還有娃的傅首爾經歷過為愛情買房、為了養(yǎng)娃買房、甚至還在考慮置換。
作為過來人她在人生的不同階段該選什么樣的房子有著足夠的發(fā)言權。
傅首爾的這一場秀更像是代表正榮的目標客群,來跟正榮、跟這些“同道中人”進行的一場平等的對話。
正榮,或者說房企想要的是什么?
最終目的必然是為了更好的賣房,也就是說要具備一定的說服力,說服客戶買房。
在過往的方式里,這種“說服力”更多的是以明星吸引流量,再以大幅的優(yōu)惠實現交易。
大家細品,是不是頗有些本末倒置了,直播竟然成為了一場流量與價格的pk戰(zhàn)?
而正榮做出的改變是:
不是讓合作伙伴似懂非懂地在一旁附和,而是能和正榮一起向觀眾輸出內容,繼而產生共鳴。
所以正榮請來了傅首爾,用她接地氣的語言打動客戶并加強粘性;而傅首爾的粉絲即便不是來買房的,也能在心里種下對正榮的小小火苗,達到了品牌傳播的效應。
正榮的反思也給行業(yè)敲下了警鐘:相較于充滿噱頭的營銷形式,地產營銷也必須開始緊抓內容了。
02趨勢二:未來營銷要提質增效
現在的地產,都是戴著鐐銬跳舞的。
看似巨額的業(yè)績下面,是越來越薄的利潤,所以,未來地產營銷必須要做的一點就是——提質增效、精準拓客。
這也是正榮在這次直播中跨出的很大一步。
正榮的直播鋪設了8天長線,除了昨天的直播盛典,其余都是在區(qū)域進行的,為什么?
本質就是為了通過區(qū)域前置直播先獲得部分流量,再全部引流給616的總部大直播。
從總部層面來講,區(qū)域直播的價值是引流,616直播的價值是實現最大程度的轉化。
和大家請巨星做前宣引流是一個道理,只是區(qū)域的導流顯然轉化率要高得多。
不定的潛在客群和既有的目標客群可不是一個概念。正榮希望做的就是精準拓客。
這個模式不同于市面上的任何直播形式——不靠主播一個人來完成引流和轉化,這一點放在房地產本質上就是行不通的。
而是靠區(qū)域和集團的聯(lián)動形成一個整齊劃一的團隊,完成了一場營銷運動戰(zhàn)。
一個人的力量和一個團隊的力量,就是以往的直播賣房和正榮式直播的區(qū)別。
正榮的員工直言:真正的成交,還是在線下。但是直播能做到的是提質增效。
怎么說?
因為只有線上才能真正實現一對多,尤其是直播。一個案場一個銷售要是同時接待三組客戶就顧不過來了,但是一場直播能覆蓋到的人可能是上千人甚至是上萬人。
上百萬的交易在網上完成不現實,但是現實的是一組客戶原本可能需要到訪案場3次,通過線上統(tǒng)一推介后,它能縮減到2次甚至是1次,從而降低客戶的來訪成本和接待成本。另一方面減少大活動的頻次,提高接待效率,這些節(jié)省下來的都是利潤。
03趨勢三:力攻創(chuàng)新營銷,減少分銷依賴
所有的異軍突起都不會是偶然。
雖然今年以來我們才陸續(xù)看到了正榮在線上的一些動作,但事實上早在年前,正榮就已準備了線上小程序的開發(fā),包括在疫情后舉辦各區(qū)域的直播pk賽做經驗沉淀。
如今的地產圈,大家都懷著將信將疑的態(tài)度做創(chuàng)新營銷——雖然大家都在做,但是疫情后靠線上取得較大收益的也就那么幾家,還要不要繼續(xù)堅持?
今年以來也有很多大佬發(fā)表了觀點,而所有觀點中都或多或少涉及到了這一條:必須要做創(chuàng)新營銷。
用前些時日旭輝林中所言來講:未來房企要做好五個在線——全員在線、流程在線、產品在線、服務在線、營銷在線。
疫情后,正榮營銷也一直在主動擁抱變化,發(fā)力創(chuàng)新營銷。
從結果導向來看,擁抱變化的良性反饋是:
①在打法上更精準了——通過傅首爾的參與及賣券形式,既有一定噱頭,又降低了門檻,提高參與度、精準拓客;
②費效比上佳——在正榮營銷的強運營邏輯下明顯處于一個不錯的水準,還能將節(jié)省下的費用更多地回饋給客戶;
③整體提質增效——線上精準蓄客的同時還可在一定程度上減少成交前的線下交互;
④同時,強化品牌形象,增加客戶粘性。
不管是正榮的結果反饋還是市場導向來看,答案都是一樣:雖然相比其他行業(yè)起步晚,但是一定要做,也一定要堅決。
你要做的不是解決成交的問題,而是如何通過線上做到整體的提質增效。
這一次直播還只是正榮的小試牛刀,未來,正榮還要將這樣的直播變成一個日;某R(guī)操作。
在過去的日子里,賣房陷入了靠分銷靠降價的怪圈,本就不多的利潤薄到幾乎一戳就破。地產營銷似乎沒有發(fā)揮的余地了。
大家都想打破困境。
正榮想將直播日常化為的是什么?
還不是為了降低對分銷的依賴,甚至是通過用戶的觀看習慣篩選出意向客戶。
房企比分銷更會講故事、對客戶未來生活的規(guī)劃也更清楚,又如何不能試水一番?
雖然探索新道路的過程中必然也有彎路,但是大家發(fā)現沒有,今年以來,一到賣房的階段就去找分銷的情況是不是在一定程度上減少了?
這就是在改變。
“創(chuàng)新”,這是今年地產營銷提得最多的兩個字,因線上而起,但絕不會止于線上。
而未來地產營銷的趨勢必然也會是擁抱創(chuàng)新營銷,同時減少對分銷的依賴。
04正榮營銷:體系與團隊的共振合力
此前正榮營銷在業(yè)內的發(fā)聲并不多,這一次直播也算是刷新了大家對其的一貫認知。
敢想敢做并能取得成效就是對營銷能力的最好證明,而這背后必然是有體系與團隊的支撐。
在體系上:
正榮目前主要在營銷中心搭建大平臺體系,通過集團營銷牽頭設置節(jié)點、抓主線、統(tǒng)一行動。
正榮地產營銷中心負責人李光坦言,不管是今年早些時候的春風行動,還是這一次的直播大促周都是如此,都有力的搶收了業(yè)績。
在團隊上:
而正榮的團隊也整體呈現高學歷、高素質、年輕化的特點,到2019年,正榮有70%以上的員工為985/211學歷。正榮目前的大區(qū)營銷總基本都是在正榮服務了一年半以上的核心骨干,更多的是在三年及以上的。
正是有體系為底,以及有這樣年輕、高忠誠度的團隊帶領,才有了如今我們見到的正榮營銷的創(chuàng)新與突破。