2023年伊始，特斯拉打出了一張力度空前的降價(jià)牌。
國(guó)產(chǎn)車型Model 3和Model Y大幅降價(jià)，隨即在國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)引發(fā)了沖擊波。面對(duì)特斯拉降價(jià)、補(bǔ)貼退出以及春節(jié)假期等因素對(duì)市場(chǎng)的影響，1月中旬至今，小鵬汽車、零跑汽車等新能源汽車品牌將“穩(wěn)價(jià)”承諾延長(zhǎng)，甚至2023年一整年不漲價(jià)。
不過(guò)，從1月新車交付數(shù)據(jù)來(lái)看，除特斯拉外，多家“價(jià)格戰(zhàn)”參與者并未取得預(yù)期效果。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2023年1月特斯拉中國(guó)銷量實(shí)現(xiàn)6.6萬(wàn)輛，同環(huán)比均實(shí)現(xiàn)18.3%的增長(zhǎng)。相比之下，造車新勢(shì)力市場(chǎng)份額被特斯拉進(jìn)一步擠占，蔚來(lái)、理想、小鵬的1月交付量均出現(xiàn)環(huán)比下滑。
盡管我國(guó)新能源市場(chǎng)前景廣闊，但不可忽視的是，頭部新能源車企酣戰(zhàn)之時(shí)，行業(yè)洗牌已然開(kāi)啟。
特斯拉掀起國(guó)內(nèi)降價(jià)潮
2023年1月6日特斯拉中國(guó)宣布國(guó)產(chǎn)車型全系降價(jià)，在國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)掀起降價(jià)沖擊波。
其中，特斯拉Model 3后驅(qū)版降價(jià)3.6萬(wàn)元，從26.59萬(wàn)元降至22.99萬(wàn)元，成為特斯拉價(jià)格最低的車型；Model Y長(zhǎng)續(xù)航版降價(jià)4.8萬(wàn)元，成為此次降幅最高的車型。
揮出降價(jià)“大刀”為特斯拉吸引了不少訂單。在最新財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，特斯拉CEO馬斯克表示，在特斯拉降價(jià)后，訂單量在2023年1月達(dá)到歷史新高，幾乎是工廠產(chǎn)能的兩倍。
在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉銷量也正逐步復(fù)蘇。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，特斯拉1月就銷售了6.6萬(wàn)輛，同比環(huán)比雙增長(zhǎng)。
2月初，貝殼財(cái)經(jīng)記者撥打北京、上海、四川等全國(guó)多家特斯拉門店，銷售人員均表示，春節(jié)黃金周期間，特斯拉全國(guó)門店基本都處于“看車、購(gòu)車”的熱潮中，其中不乏選購(gòu)家庭第二輛車的用戶，以及以燃油車置換特斯拉的用戶。
面對(duì)特斯拉的降價(jià)沖擊，多家企業(yè)相繼跟進(jìn)。
華為AITO問(wèn)界成為率先跟進(jìn)的品牌。1月13日，問(wèn)界M5、問(wèn)界M7部分車型均推出了優(yōu)惠，降幅最高3萬(wàn)元。1月17日，小鵬汽車對(duì)P7、G3i、P5三款產(chǎn)品也進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，降幅為2萬(wàn)-3.6萬(wàn)元。
零跑汽車則通過(guò)對(duì)C01車型進(jìn)行5000元抵3萬(wàn)元的限時(shí)補(bǔ)貼的模式間接調(diào)價(jià)；此外，廣汽埃安也通過(guò)限時(shí)活動(dòng)對(duì)旗下部分車型推出了5000元/輛限時(shí)交付激勵(lì)、3年0息等優(yōu)惠。
小鵬汽車的一位銷售專員向貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，目前售價(jià)調(diào)整是多家企業(yè)都在推進(jìn)的，并非小鵬一家。隨著車型售價(jià)的調(diào)整，一些原有的潛在購(gòu)車用戶會(huì)開(kāi)始了解，甚至部分油車用戶也會(huì)因?yàn)殡妱?dòng)汽車價(jià)格下滑、用車成本更加合適而選擇電動(dòng)汽車。
上述銷售專員透露，目前其所在門店到店了解的用戶相比過(guò)去有所增加。不過(guò)，最終這些到店用戶能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂單，仍需要時(shí)間。
2月2日，就“蔚來(lái)降價(jià)”消息，蔚來(lái)方面對(duì)貝殼財(cái)經(jīng)記者回應(yīng)稱，蔚來(lái)2022款ES8、ES6和EC6車型即將迎來(lái)全新?lián)Q代，目前還有少量展車和庫(kù)存車可供銷售，這部分車輛可以享受展車政策。2月3日，蔚來(lái)在官方社區(qū)發(fā)布2023年2月限時(shí)優(yōu)惠購(gòu)車方案，包括國(guó)家補(bǔ)貼兜底優(yōu)惠、長(zhǎng)庫(kù)齡展車優(yōu)惠、置換優(yōu)惠等。
根據(jù)蔚來(lái)公布的方案，2023年2月內(nèi)鎖單購(gòu)買2022款ES8、ES6、EC6的用戶，蔚來(lái)兜底2022年國(guó)家補(bǔ)貼；目前有少量2022款ES8、ES6及EC6長(zhǎng)庫(kù)齡展車可供用戶購(gòu)買，根據(jù)不同的庫(kù)齡和車況，可享額外展車優(yōu)惠，如購(gòu)買ES8展車的用戶，最高可享2.4萬(wàn)元現(xiàn)金優(yōu)惠，購(gòu)買ES6、EC6展車的用戶，最高可優(yōu)惠1.8萬(wàn)元。
造車新勢(shì)力陷兩難
特斯拉為何逆勢(shì)降價(jià)？與其他造車新勢(shì)力品牌以及傳統(tǒng)車企的新能源汽車品牌相比，特斯拉敢以降價(jià)以及不斷通過(guò)價(jià)格調(diào)整來(lái)拉動(dòng)銷量的底氣在于高毛利率。
全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)分析稱，在嚴(yán)格控制成本的情況下，特斯拉即使降價(jià)也能保證產(chǎn)品利潤(rùn)率，低價(jià)能促進(jìn)更多的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，從而相比于此前實(shí)現(xiàn)了某種意義上的“薄利多銷”，這是特斯拉的銷售策略。
在他看來(lái)，這個(gè)策略其實(shí)是依托于規(guī)模效應(yīng)，由于特斯拉本身具有較大的消費(fèi)群體與規(guī)模，才能讓單車成本下降，實(shí)現(xiàn)成本控制，否則也很難具備降價(jià)空間。
特斯拉最新財(cái)報(bào)顯示，在2022年四季度，特斯拉的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率持續(xù)提升到17%。營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率的增長(zhǎng)主要得益于引入更低成本車型、增建更高效的本土化工廠、降低車輛成本和經(jīng)營(yíng)杠桿等因素。
對(duì)比之下，蔚來(lái)、小鵬等國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力企業(yè)則面臨更多挑戰(zhàn)。至少目前為止，國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力企業(yè)還未實(shí)現(xiàn)盈利。
盡管蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌高調(diào)宣布，將在2023年銷量超越雷克薩斯，但諸如服務(wù)成本控制、服務(wù)體系被稀釋等潛在問(wèn)題仍然存在。
對(duì)于小鵬汽車來(lái)說(shuō)，銷量下滑、車型定價(jià)混亂、自動(dòng)駕駛發(fā)展未達(dá)預(yù)期、新車G9未能走紅是其2022年經(jīng)歷的挑戰(zhàn)。其創(chuàng)始人何小鵬曾在接受采訪時(shí)表示，小鵬汽車需要與用戶更加貼近，讓團(tuán)隊(duì)的努力與成就更好地觸達(dá)用戶層面。
在新能源汽車原材料成本上升、傳統(tǒng)車企迅速轉(zhuǎn)型競(jìng)爭(zhēng)加劇、研發(fā)銷售投入增加等多重因素下，新勢(shì)力企業(yè)們似乎正在迎來(lái)更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
汽車分析師凌然表示，理想汽車憑借理想ONE單一產(chǎn)品在市場(chǎng)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但作為插電式混合動(dòng)力車型，其聚焦的市場(chǎng)、面臨的競(jìng)爭(zhēng)等形勢(shì)較為復(fù)雜，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也在逐步衰減，導(dǎo)致銷量也在下滑。
與理想汽車面臨同樣問(wèn)題的是小鵬汽車。在小鵬汽車的產(chǎn)品矩陣中，G3i已許久沒(méi)有出現(xiàn)在其交付情況中，曾經(jīng)的交付生力軍P7在更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也略顯艱難，號(hào)稱擁有城市NGP的P5則一直不溫不火。
小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬將希望寄托于G9之上，而小鵬這款旗艦SUV，在去年10月下旬才陸續(xù)開(kāi)啟交付。
凌然提到，小鵬汽車最大的標(biāo)簽自動(dòng)駕駛?cè)匀恍枰獣r(shí)間沉淀，各家車企的自動(dòng)駕駛都在快速發(fā)展，這讓小鵬的品牌力受到了影響。
凌然分析稱，三家企業(yè)除了面臨供應(yīng)鏈壓力以及在銷量不及預(yù)期背景下，需推出更加貼近消費(fèi)者、更加豐富的產(chǎn)品外，蔚來(lái)還面臨增收不增利的挑戰(zhàn)，理想在核心技術(shù)突破上仍需嘗試，小鵬則在自動(dòng)駕駛方面需要更加領(lǐng)先的突破、嘗試為自己打造更多的標(biāo)簽。
不過(guò)，對(duì)于特斯拉降價(jià)的影響，崔東樹(shù)認(rèn)為，盡管特斯拉在降價(jià)后與多家自主品牌的價(jià)格在同一區(qū)間內(nèi)，但這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)仍然有助于自主品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
降價(jià)背后行業(yè)加速洗牌
2023年，是國(guó)家新能源汽車補(bǔ)貼政策退市后的第一年，很多人預(yù)測(cè)今年將是新能源汽車企業(yè)“接受挑戰(zhàn)的一年”，甚至斷言整個(gè)行業(yè)將重新“洗牌”。
崔東樹(shù)認(rèn)為，2022年中國(guó)新能源汽車銷量快速增長(zhǎng)，其中補(bǔ)貼和高油價(jià)因素起到重大作用，一方面油價(jià)高漲，另一方面居民收入增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，促使更多消費(fèi)者開(kāi)始選擇低成本的電動(dòng)化出行。
然而，就在頭部新能源車企酣戰(zhàn)之時(shí)，行業(yè)洗牌正在發(fā)生。
從市場(chǎng)格局來(lái)看，2022年新能源汽車市場(chǎng)逐步呈現(xiàn)出分化趨勢(shì)。舉例來(lái)看，2022年，造車新勢(shì)力年度交付量均超過(guò)10萬(wàn)輛大關(guān)，同時(shí)也經(jīng)歷了排名位次的洗牌。
2022年，哪吒汽車憑借15.21萬(wàn)輛坐上造車新勢(shì)力年度交付量頭把交椅。理想汽車以13.32萬(wàn)輛的成績(jī)排名第二，當(dāng)年12月理想汽車月交付量首次突破2萬(wàn)輛，并刷新新勢(shì)力品牌的月交付紀(jì)錄。
相比之下，蔚來(lái)汽車以12.25萬(wàn)輛的成績(jī)收官2022年。而小鵬汽車在連續(xù)低迷后2022年12月也重回萬(wàn)輛俱樂(lè)部，最終年度銷量為12.08萬(wàn)輛。成功在中國(guó)香港上市的零跑汽車，2022年交付量為11.12萬(wàn)輛。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，造車新勢(shì)力內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)了格局分化，“蔚小理”正在從營(yíng)銷轉(zhuǎn)向技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，打造技術(shù)壁壘，加緊鞏固護(hù)城河。而第二梯隊(duì)的造車新勢(shì)力以性價(jià)比打法、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，第二梯隊(duì)也在加速品牌向上，推出高端車型。
崔東樹(shù)分析稱，憑借入門級(jí)車型的影響力，哪吒、零跑已占據(jù)新能源汽車市場(chǎng)一席之地，也有能力沖擊第一陣營(yíng)。
2023年1月，長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮曾公開(kāi)表示，未來(lái)3-5年，或?qū)⒂?0%-70%的品牌會(huì)面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。
他提到，2022年中國(guó)市場(chǎng)有147個(gè)汽車品牌，新推出車型197款，其中新能源116款，占比58.9%；在售新能源372款，平均月銷1163輛。“這顯然是不符合產(chǎn)業(yè)規(guī)律的，如果按當(dāng)前市場(chǎng)容量、單車型月銷過(guò)萬(wàn)進(jìn)行測(cè)算，100款車型就將飽和。”
朱華榮說(shuō)，“過(guò)去3年，已經(jīng)倒下了75個(gè)品牌，預(yù)計(jì)3-5年后，或?qū)⑦�有60%-70%的品牌會(huì)面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。我們可以預(yù)料，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，仍然將會(huì)非常激烈，但倒下的品牌會(huì)留出更多市場(chǎng)空間，讓活著的品牌發(fā)展更有余地。”
“二線品牌由于規(guī)模受限、無(wú)持續(xù)經(jīng)濟(jì)支撐，轉(zhuǎn)型將面臨巨大挑戰(zhàn)，絕大部分面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。”朱華榮認(rèn)為，一線品牌由于其規(guī)模效應(yīng)只要加速向新能源轉(zhuǎn)型仍然具備機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)。
在他看來(lái)，一線中國(guó)品牌本身已在質(zhì)量、服務(wù)等領(lǐng)域具備了和合資品牌相抗衡的實(shí)力，在新能源、智能化等新技術(shù)領(lǐng)域也已處于了行業(yè)前列，再加之靈活的治理模式、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的精準(zhǔn)認(rèn)知、快速的產(chǎn)品變現(xiàn)能力，在本輪競(jìng)爭(zhēng)中將有望達(dá)到新高度，但二線品牌難以定論。
中國(guó)汽研專家朱云堯表示，各家企業(yè)有各自的原因。但總體上看，他們一是未能真正找到新能源汽車的“魅力點(diǎn)”，產(chǎn)品還是偏傳統(tǒng)，沒(méi)有得到用戶的青睞；二是沒(méi)跟上智能電動(dòng)的結(jié)合點(diǎn)，前期新能源跟上了，后期智能化、自動(dòng)化則沒(méi)能跟上；還有諸如營(yíng)銷、產(chǎn)品定位等方面的系列問(wèn)題。
積極應(yīng)對(duì)直面挑戰(zhàn)
面對(duì)行業(yè)洗牌加速，以及基于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)期，多家造車新勢(shì)力企業(yè)、自主新能源品牌發(fā)布內(nèi)部信或進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。
1月30日，貝殼財(cái)經(jīng)記者自小鵬汽車官方了解到，長(zhǎng)城汽車前總經(jīng)理王鳳英正式確認(rèn)加盟小鵬汽車，并將出任總裁一職，分管產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系。
王鳳英加入小鵬，從職位上看，是傳統(tǒng)“汽車人”加盟新勢(shì)力故事中的重要一筆。
“過(guò)去，小鵬汽車只有一兩款車型，在互聯(lián)網(wǎng)思維的加持下，起勢(shì)非常好。但隨著產(chǎn)品線日益豐富，何小鵬的團(tuán)隊(duì)里需要有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富、段位很高的傳統(tǒng)汽車人幫忙，引入傳統(tǒng)汽車的優(yōu)勢(shì)理念，并與何小鵬的互聯(lián)網(wǎng)背景形成能力與思想的互補(bǔ)。”對(duì)于小鵬汽車聘用王鳳英，汽車分析師邢孟杰表示。
在內(nèi)部信中，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在展望未來(lái)時(shí)表示，疫情平復(fù)需要一段時(shí)間，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長(zhǎng)、消費(fèi)者恢復(fù)信心是一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)程，高端汽車市場(chǎng)尤其會(huì)受影響。逆全球化的趨勢(shì)不會(huì)反轉(zhuǎn)，蔚來(lái)進(jìn)入全球市場(chǎng)的過(guò)程一定是困難重重。此外，李斌還指出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品和技術(shù)越來(lái)越同質(zhì)化，差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難獲得。
李斌強(qiáng)調(diào)，2023年的工作任務(wù)會(huì)增加很多，但公司的資源投入只會(huì)有小幅增加，必須從內(nèi)部挖掘潛力，尤其是對(duì)于低效的組織、低效的團(tuán)隊(duì)、低效的流程、低效的項(xiàng)目，需要進(jìn)行全面的梳理和優(yōu)化。
極氪汽車在內(nèi)部信中也指出2023年極氪將開(kāi)始增效，企業(yè)將從粗放式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型為高質(zhì)量發(fā)展。
對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)格局分布，新鼎資本董事長(zhǎng)張馳向貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，相比于目前銷量、融資表現(xiàn)都比較一般的造車新勢(shì)力二梯隊(duì)、三梯隊(duì)，財(cái)務(wù)投資人更愿意把錢投資到巨頭企業(yè)上，諸如阿里巴巴投資的智己汽車。
對(duì)于企業(yè)的未來(lái)，張馳認(rèn)為，多去與巨頭交流，嘗試引入更多合作伙伴或給自己打造出一個(gè)好身價(jià)。
還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前市場(chǎng)上有一部分企業(yè)的資金、技術(shù)是他們難以強(qiáng)勢(shì)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心問(wèn)題。由于企業(yè)資金有限，所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)打造、企業(yè)宣傳、員工薪酬方面都難以達(dá)到行業(yè)中較具競(jìng)爭(zhēng)力的水平。
上述業(yè)內(nèi)人士提到，如今行業(yè)中的中小企業(yè)資金緊張，所以招不到優(yōu)秀員工、造不出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、連營(yíng)銷都十分困難。雖然其中有些企業(yè)嘗試另辟蹊徑，前往海外市場(chǎng)，但歐洲這樣的海外市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)更大。汽車行業(yè)分析師張翔認(rèn)為，目前三線造車新勢(shì)力企業(yè)很大概率會(huì)破產(chǎn)倒閉，少部分會(huì)被收購(gòu)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有頭部企業(yè)才可以生存下來(lái)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 林子 白昊天 編輯 張冰 校對(duì) 賈寧