“2014年是我經(jīng)歷的最艱難一年。”一位從事寶馬品牌銷(xiāo)售十余年的經(jīng)銷(xiāo)商向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，“反水”鬧劇在2014年初就注定了。
2014年初，由于普遍看好中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)，以ABB（奧迪、寶馬、奔馳）為代表的豪華車(chē)企制定了高企的銷(xiāo)量增長(zhǎng)計(jì)劃。結(jié)果，將2014年定義為“本命年”的寶馬品牌最先遭遇危機(jī)。“從1月開(kāi)始主銷(xiāo)車(chē)型就讓利，非常罕見(jiàn)。”上述寶馬經(jīng)銷(xiāo)商表示，以往年底才會(huì)出現(xiàn)的降價(jià)沖量，伴隨了寶馬經(jīng)銷(xiāo)商一年，最終導(dǎo)致寶馬經(jīng)銷(xiāo)商在年末發(fā)動(dòng)“補(bǔ)貼談判”。
ABB之外，2014年捷豹路虎和英菲尼迪等二線(xiàn)豪華車(chē)品牌紛紛在渠道布局、品牌方面進(jìn)行了大量投入，為2015年“國(guó)產(chǎn)元年”蓄勢(shì)。在銷(xiāo)量上，2014年豪華車(chē)市場(chǎng)格局重構(gòu)，捷豹路虎延續(xù)了第二陣營(yíng)領(lǐng)軍位置，沃爾沃超越雷克薩斯升至第五位。
進(jìn)入2015年，隨著國(guó)產(chǎn)車(chē)型相繼上市，豪華車(chē)市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)仍將延續(xù)，經(jīng)銷(xiāo)商盈利情況難見(jiàn)好轉(zhuǎn)。“市場(chǎng)慣性決定了調(diào)整需要一個(gè)過(guò)程。”全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)執(zhí)行副秘書(shū)長(zhǎng)朱孔源表示。
2014年涉險(xiǎn)過(guò)關(guān)/
與2013年的豪華車(chē)銷(xiāo)量前十強(qiáng)相比，2014年座次變動(dòng)只出現(xiàn)在第10位，即DS取代了謳歌，而其他9個(gè)品牌順序都沒(méi)有變化。率先享受?chē)?guó)產(chǎn)紅利的DS品牌，2014年在華累計(jì)銷(xiāo)售了2.67萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)559%，增勢(shì)在前十強(qiáng)中最為迅猛。
ABB中，2014年在華銷(xiāo)量最高的依然是奧迪，以57.51萬(wàn)輛的成績(jī)拔得頭籌；寶馬在華銷(xiāo)量合計(jì)45.60萬(wàn)輛，二者差距再度升至10萬(wàn)輛以上。與2013年相比，奧迪和寶馬在華銷(xiāo)量分別實(shí)現(xiàn)了17.7%和16.7%的增長(zhǎng)。
奔馳是ABB中銷(xiāo)量增速最快的品牌。2014年，奔馳在華銷(xiāo)售28.16萬(wàn)輛，29.1%的增幅顯著高于奧迪和寶馬。分析認(rèn)為，奔馳在2014年快速增長(zhǎng)與大量新車(chē)導(dǎo)入，以及渠道整合完成等有關(guān)。
統(tǒng)計(jì)顯示，2014年ABB在華銷(xiāo)量合計(jì)131.33萬(wàn)輛，占國(guó)內(nèi)豪華車(chē)品牌前十總銷(xiāo)量的70%以上，較2013年有所下降。“ABB對(duì)市場(chǎng)份額下降非常在意。”一位熟悉豪華車(chē)的汽車(chē)分析人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，以?shī)W迪為例，30%的市占率是一條“紅線(xiàn)”。
相比ABB，2014年二線(xiàn)豪華車(chē)品牌整體增幅明顯加快。其中，捷豹路虎依舊是二線(xiàn)豪華品牌的領(lǐng)軍者，2014年銷(xiāo)量首次突破10萬(wàn)輛，達(dá)到12.2萬(wàn)輛，同比攀升28.1%。分析認(rèn)為，近幾年SUV市場(chǎng)的持續(xù)火熱為其銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)提供了有利條件。
雷克薩斯2014年1~11月在華進(jìn)口量總計(jì)7.7萬(wàn)輛，雖然12月進(jìn)口量數(shù)據(jù)尚未公布，但在與沃爾沃的銷(xiāo)量比拼中，已經(jīng)處于劣勢(shì)。沃爾沃2014年在華銷(xiāo)量達(dá)到81221輛，同比增長(zhǎng)32.8%；凱迪拉克2014年在華銷(xiāo)售7.35萬(wàn)輛，同比激增47.0%。
增幅更高的是英菲尼迪，由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視度加強(qiáng)，英菲尼迪2014年在華銷(xiāo)售30046輛，較2013年激增75.6%。隨著國(guó)產(chǎn)化車(chē)型銷(xiāo)量的逐漸提升，2015年英菲尼迪銷(xiāo)量有望進(jìn)一步增長(zhǎng)。
2015年下探求量/
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，豪華車(chē)廠商對(duì)2015年市場(chǎng)增長(zhǎng)仍有較強(qiáng)預(yù)期。從目前發(fā)布的銷(xiāo)量預(yù)期來(lái)看，寶馬銷(xiāo)量或達(dá)到50萬(wàn)輛以上，奧迪在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上發(fā)布的信息顯示，2015年保底銷(xiāo)量或?yàn)?4萬(wàn)輛。
而豪華車(chē)第二陣營(yíng)增速預(yù)期更高。處于國(guó)產(chǎn)車(chē)型上量期的英菲尼迪宣布，2015年在2014年3萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)50%。伴隨國(guó)產(chǎn)極光近期正式上市，迎來(lái)國(guó)產(chǎn)時(shí)代的捷豹路虎同樣預(yù)期2015年高速增長(zhǎng)。
“跑贏大盤(pán)，占據(jù)更多市場(chǎng)份額幾乎成為所有豪華車(chē)企的目標(biāo)。”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊告訴記者，但這很難實(shí)現(xiàn)，2015年乘用車(chē)銷(xiāo)量增速還將在2014年基礎(chǔ)上放緩。他認(rèn)為，2014年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)疲態(tài)，豪華車(chē)市場(chǎng)也是如此。
“2014年下半年增速低于上半年，而且下半年經(jīng)銷(xiāo)商情況更為嚴(yán)峻。”羅磊表示，根據(jù)“從流通看市場(chǎng)”的規(guī)律，2015年市場(chǎng)情況不會(huì)優(yōu)于2014年。
在這一市場(chǎng)背景下，企業(yè)提升銷(xiāo)量的方式只能是進(jìn)一步下探。“奧迪A6L很有可能在2015年年中推出1.8T車(chē)型，進(jìn)一步下延目標(biāo)用戶(hù)邊際，以提升銷(xiāo)量。”一位接近奧迪的相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，不僅如此，A3、Q3等車(chē)型的低配版也在計(jì)劃之中。
寶馬和奔馳的情況亦是如此。力求高增長(zhǎng)的寶馬中國(guó)，將通過(guò)2系等年輕化車(chē)型擴(kuò)張用戶(hù)群體。使用成本較高的奔馳品牌，則選擇通過(guò)降低零配件價(jià)格等方式，降低年輕用戶(hù)的維護(hù)費(fèi)用。“年輕化是豪華車(chē)企業(yè)的機(jī)會(huì)，但是在年輕化的同時(shí)，奔馳不會(huì)使消費(fèi)者降低用戶(hù)體驗(yàn)。”奔馳相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。
對(duì)二線(xiàn)豪華車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，2015年更是銷(xiāo)量座次重排的一年。伴隨路虎極光、英菲尼迪等車(chē)型的國(guó)產(chǎn)，這些品牌將通過(guò)價(jià)格下探盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。“豪華車(chē)市場(chǎng)，特別是覬覦增速倍增的二線(xiàn)豪華車(chē)品牌，正在積聚風(fēng)險(xiǎn)。”一位熟悉豪華車(chē)銷(xiāo)售的相關(guān)人士告訴記者，2015年的“開(kāi)局之艱”在未來(lái)幾年或?qū)⒊蔀槌B(tài)。
（編輯：馬麗麗）